Anleitung für Onlinehändler, mit Google Shopping Actions zu wachsen

Veröffentlicht am 24.09.2019 13:33:49 durch Martin Ender

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Einzelhändler sehen eine Umsatzsteigerung, wenn sie den Einkaufsprozess verbessern. Dank der Einführung von Google Shopping Actions, die sich nach dem Verkaufspreis richten, kann das Einkaufserlebnis Ihrer Kunden jetzt erheblich vereinfacht werden.

In einer kürzlichen Ankündigung von Google wird der Online-Einkauf immer optimierter, so dass Kunden Produkte in der Google Suche, in Google Express und mit Google Assistant kaufen können. Dieses neue Modell wurde als Google Shopping Actions bezeichnet. Derzeit ist dies in den USA außerhalb der Beta-Phase, so dass alle Einzelhändler die Option haben, sich für das Programm zu entscheiden.

Lassen Sie uns einen Blick darauf werfen, was das Programm für Online-Händler bedeutet und wie es funktioniert, was die Auswirkungen, Standards und Anforderungen für Händler sind.

Was sind Google Shopping Actions

Vorteile und Auswirkungen für Händler

Machine Learning

Am Programm teilnehmen 

Shopping Actions Programmstandards für Händler

Feedanforderungen 

Ist Google Shopping Actions das Richtige für mich? 

 


Was sind Google Shopping Actions?

Wenn Sie sich für das Programm anmelden, können Ihre Shopping-Anzeigen während des Einkaufs eines Kunden über mehrere Geräte und Plattformen über einen universellen Warenkorb geschaltet werden.

Dies macht das Einkaufen nahtloser und einfacher, da Ihre Kunden Kaufentscheidungen treffen, ihrem Einkaufskorb hinzufügen und an jedem Ort bezahlen können, an dem sie gerade unterwegs sind.

Ein Kunde führt beispielsweise eine Google-Suche auf seinem Handy durch, um nach Sonnenschutzmitteln zu suchen. Ihre Anzeigen werden angezeigt. Der Kunde kauft nicht direkt, aber wenn er zu Hause ist, merkt er, dass er Sonnenschutzmittel kaufen wollte. Deshalb verwendet er den Google Assistant. Ihre Anzeigen werden dann erneut geschaltet und der Kunde legt sie in den Warenkorb und bezahlt sie später.

 Google-Shopping-Aktionen

Oben: Google Shopping Actions auf verschiedenen Plattformen, vom AdWords Blog

 

Also abgesehen von der Konkurrent mit Amazon, warum hat Google dieses neue Programm eingeführt?

Laut einem Beitrag auf Googles Inside AdWords Blog stellten sie fest, dass Such- und Einkaufsgewohnheiten einen Bedarf an "sofortiger Unterstützung" in ihren Daten aufwiesen. Zum Beispiel sind ihre mobilen Suchanfragen nach dem Begriff „Bezugsquellen“ in 2 Jahren um mehr als 85% gestiegen. Sie sahen auch, dass 44% der normalen Anwender des Assistenten das Gerät einmal pro Woche oder öfter nutzen, um Produkte zu kaufen.

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Warum Sie dem Programm Shopping Actions beitreten sollten: Vorteile und Auswirkungen für Händler 

Der wohl größte Vorteil bei der Verwendung des Programms ist das Cost-per-Sale-Modell, das bedeutet, dass Sie nur bezahlen müssen, wenn ein Kunde einen Kauf abschließt. Diejenigen, die derzeit traditionellere Kostenmodelle wie Cost-per-Click (CPC) oder Cost-per-Impression (CPM) verwenden, sehen bestimmt einen Vorteil darin, dass sie nicht für einen Klick bezahlen müssen, der nicht zu Verkäufen führt.

Erscheint plattformübergreifend: Google Express, Google Search und Google Assistant können Ihre Produkte Ihren Kunden überall zeigen. Dies kommt Ihnen als Verkäufer zugute, da Sie zur richtigen Zeit am richtigen Ort den richtigen Personen ausgesetzt sind.

Kundenbindung: Einzelhändler können Kundenbindungskonten verknüpfen und so Anzeigen schalten, die für den Nutzer relevant sind. Google prognostiziert, wonach ein Kunde sucht und wann er welche Produkte gekauft hat.

Dies ist ideal für Bestellungen, die häufig monatlich gekauft werden müssen oder werden (z.B. 30-Tage-Proteinpulver, bestimmte Kosmetika usw.). Der weitere Mehrwert ist die 1-Klick-Nachbestellung sowie gespeicherte Zahlungsdetails. Dies beschleunigt den Einkaufsprozess für Ihre Kunden weiter, was in der Regel zu höheren Umsätzen führt (und die Bestellung mit Google Assistant vereinfacht).

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Challenges of Joining the Shopping Actions Program

While Google Shopping Actions may look like the perfect opportunity at first glance, there are certain aspects of the program that retailers might consider to be substantial drawbacks:

Decreased profit on low-margin products: while cost-per-sale model gives retailers the comfort of not having to pay for a click that doesn’t always result in a purchase, the commission Google charges per sale may significantly deplete the profits on products sold.

Depending on the category it ranges between 5% and 15% - averaging 12% commission.

The risk of driving down the sales from regular Shopping and Search: with the new program taking spots on Google’s ad surfaces it wouldn't be unreasonable to assume that a click going to Shopping Actions ad is one that previously would have likely been received by a traditional Google Shopping advertisement.
While the reality is not as black and white - it’s definitely a factor that may lead to decreasing merchants’ revenue from Shopping and Search.


Lack of a direct relationship with a Customer: while Google making the entire shopping experience easier, faster and more consumer-friendly with its Shopping Actions marketplace is a benefit for all parties, ultimately it is Google who the customer goes into direct interaction with when making the purchase - not the retailer participating in the program.
This might mean missing out on some unique opportunities to engage with and build a lifetime relationship with your customers.


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Machine Learning

Bei allen Anzeigen auf Google ist das Hauptziel immer die Relevanz. Google versucht ständig, die Relevanz der Anzeige für den Kunden und für die Suchanfrage sicherzustellen. Googles wichtigstes Anliegen ist die Kundenseite. Sie möchten dem Kunden alles so schnell und einfach wie möglich machen, indem sie die Frage oder Anfrage mit der nützlichsten Antwort beantworten. Aus diesem Grund werden Maßnahmen ergriffen, um sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen für den Suchbegriff relevant sind.

Um die hilfreiche Erfahrung bei Shopping Actions zu unterstützen, hat Google (nicht überraschend) einen Algorithmus entwickelt, der kontinuierliches maschinelles Lernen ermöglicht. Als Einzelhändler lohnt es sich, dieses maschinelle Lernen zu Ihrem eigenen Vorteil zu nutzen. Ein Teil des maschinellen Lernens identifiziert, was der Kunde zuvor gekauft hat (oder gerade anschaut) und bietet weitere ergänzende Artikel an.

Wenn Sie beispielsweise nach Laptops suchen, werden möglicherweise zusätzliche Produkte wie Laptoptaschen, Antivirensoftwarepakete und Zubehör angezeigt. Dies kann bei häufig vorkommenden Upsells hilfreich sein, die Größe des Einkaufskorbs und die Bestellwerte effektiv steigern und den Kunden den Vorgang erleichtern (sie müssen keinen zweiten Einkauf tätigen, wenn sie beispielsweise feststellen, dass sie eine Laptoptasche oder eine Maus benötigen).

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Am Programm teilnehmen

Wenn Sie Google Shopping noch nicht eingerichtet haben, müssen Sie dies vor dem Aktivieren von Einkaufsaktionen einrichten. Dazu benötigen Sie zwei Plattformen:

  • Merchant Center: Hier wird Ihr Feed verarbeitet. Klicken Sie hier, um zu beginnen. Die Angaben von hier sind die Basis für…
  • Shopping Kampagnen: Um Shopping Anzeigen zu schalten, müssen Sie Ihre Anzeigen auf der AdWords Plattform erstellen. Von hier können Sie die Feeddaten importieren, Anzeigen und Kampagnen optimieren und Klickkosten sowie Budgets verwalten. Gehen Sie zur AdWords Einrichtungsseite, um damit anzufangen.

Um dem Programm beizutreten, müssen Sie zuerst dieses Formular von Google für Händler ausfüllen und damit Ihr Interesse am Programm bekunden. 

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Shopping Actions Programmstandards für Händler

Das Programm wurde bisher nur in den USA eingeführt, steht jedoch allen großen und kleinen Einzelhändlern offen. Um ein Top-Einzelhändler für Shopping-Aktionen zu sein, wird Google eine Reihe von Faktoren berücksichtigen, die anhand von „Einzelhandelsstandards“ gemessen werden.

Einzelhandelsstandards dienen dazu, Ihren Erfolg als Einzelhändler zu messen und Verbesserungspotentiale zu identifizieren. Sie erhalten eine monatliche Bewertung basierend auf der Leistung in den letzten 90 Tagen. Um Ihre Bewertung anzuzeigen, rufen Sie einfach das Merchant Center auf und gehen Sie zum Standards-Dashboard.

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Quelle: Google Shopping Actions Performance Metrics

Um Ihre Standards zu bestimmen, berücksichtigen die Bewertungskriterien eine Reihe von Faktoren. Der Hauptfaktor ist Ihre Fehlerquote. Dazu gehören unerfüllte Produkte und 1-Stern-Bewertungen.

Um ein Top-Einzelhändler zu sein, muss Ihre Fehlerquote weniger als 2% betragen. Die Einhaltung der Standards liegt bei 2 bis 10%. Einzelhändler mit einer Fehlerquote über 10% werden als „unter den Standards“ eingestuft. Es gibt derzeit keine Strafe für die Einstufung in die Kategorie "unter den Standards", aber Google hat angedeutet, dass sich dies in Zukunft ändern könnte.

Um zum Status eines „Top-Einzelhändlers“ zu gehören, müssen Sie außerdem zwei weitere Standards erfüllen:

  • 300+ Bestellungen: In den letzten 90 Tagen hatten Sie 300 oder mehr Bestellungen.
  • 15.000 $ Umsatz: Ihr Komplettumsatz in den letzten 90 Tagen betrug mindestens 15.000 $.

Und auch wenn Sie diese Kriterien erfüllen, müssen Sie immer noch eine Fehlerquote unter 2% haben.

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Feedanforderungen 

Wenn Sie bereits einen Feed für Google Shopping verwenden, können Sie dies weiterhin tun. Sie müssen lediglich zu Ihrem Feed im Merchant Center gehen, zu den Einstellungen, und Google Shopping Actions auswählen. Dadurch werden standardmäßig alle Ihre Produkte aktiviert.

Wenn Sie einige Ihrer Produkte in Ihrem Feed ausschließen möchten, können Sie die Spalte "excluded_destination" verwenden. Wenn Sie "Shopping Actions" hinzufügen, teilen Sie Google mit, dass dieser Artikel nicht angezeigt werden soll.

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Ist Google Shopping Actions das Richtige für mich?

Ist Ihr Kundenstamm für Shopping Actions geeignet? Einige argumentieren möglicherweise, dass Shopping Actions möglicherweise nicht für Sie geeignet ist, wenn Ihre Zielgruppe eher zum Kauf im Geschäft als online neigt. Es ist jedoch keine schlechte Praxis, im Programm zu sein und für Ihre Kunden verfügbar zu sein.

Es könnte auch von Vorteil sein, überall für den Kunden präsent zu sein - auch in kleineren Mengen. Besonders nützlich ist es auch, wenn Ihre Produkte über einen größeren Drittanbieter, z.B. Target, verkauft werden.

Target wurde häufig bei der Nutzung von Google Shopping Actions eingesetzt. Es basiert auf einer langjährigen Partnerschaft zwischen Target und Google und sie waren eine der ersten, die Google Express und jetzt Shopping Actions getestet haben. Seitdem sind neue Märkte und neue Nutzer hinzugekommen, und laut Google sind die Anzahl der Express-Warenkörbe um fast 20% gestiegen.

Andere Einzelhändler, die das Programm bereits in den Kinderschuhen testeten, sind Costco, Ulta und Home Depot. Jedes dieser Unternehmen verzeichnete eine große Resonanz, einschließlich einer Erhöhung der Warenkorbgröße um durchschnittlich 30% und einer Steigerung der Konversionen zu geringeren Kosten (verglichen mit der Schaltung von Anzeigen allein bei Google Shopping).

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Schließlich…

Unabhängig davon, ob Google Shopping Actions tatsächlich mit Amazon konkurriert oder nicht, ist es sehr wahrscheinlich, dass Einzelhändler mit Kunden, die normalerweise online einkaufen, einen positiven Zuwachs durch die Rationalisierung des Kaufprozesses haben und wenn sie auf mehreren Plattformen und Geräten auftreten.

Nicht überzeugt? Der einzige Weg, wie Sie wissen, was funktioniert und was nicht, ist es auszuprobieren. Die Anmeldung könnte Sie mit der Möglichkeit eines Umsatzanstiegs belohnen. Wenn nicht, ist es immer noch empfehlenswert, bei allen E-Commerce-Optionen auf dem neuesten Stand zu bleiben, um zu verstehen, was für Ihr Geschäft am besten geeignet ist.

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Über DataFeedWatch

DataFeedWatch ist eine Datenfeed Management Software, welche es Händlern erlaubt auf Magento, Shopify, Volusion3Dcart, BigCommerce, WooCommerce, OpenCart und anderen Warenkörben  Produkt-Daten-Feeds für Google und über 1000 weiteren Shopping Kanälen, in 50 Ländern, zu optimieren. DFW-Analytics  zeigt noch dazu den Erfolg jedes individuellen Produkts auf jedem Kanal an, so dass Verkäufer ihren ROI verbessern, indem sie unprofitable Produkte identifizieren und entfernen.

veröffentlicht in: Google Shopping

verfasst von Martin Ender

Country Manager DACH & VP Sales
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